一定也感受到了资本的贪婪与威胁,在售货方式上千方百计地使顾客满意

铝道网例、顾客永远是正确的

铝道网两个雷士

铝道网】中小企业到底如何生存和发展?难道他们只能做销售,不能做营销策划?做营销策划就一定要靠高新技术的引进?难道营销策划只是大企业的专利?中小企业真的做不起营销吗?
后来我经过多次验证后还是回到自己的观点上:企业越小越应该注重营销,而不是销售。中小企业只有做营销,才能活得更好、更长久。理由如下:
大部分行业的市场结构是金字塔型的。即:产品越低档,市场规模就越大;越高档,市场规模就越小。如果大家认同这种结构的存在,紧接着就可以得到这样的结论“大企业做大市场,小企业做小市场”。原因很简单,大企业由于规模大,可以大幅度降低其单位固定成本,也可以在一定程度上降低其单位变动成本,由此就获得总成本领先的优势。而中小企业,如果没有特殊的社会资源和支持,获取总成本优势就很难了。他们肩负着沉重的固定成本分摊压力,并在单位变动成本上也有可能比大企业高出很多。因为,大企业动不动就在球范围招标原附材料,而中小企业却没有这个能力。再说,大企业产品价格低,却品牌价值不低,所以,目标顾客更容易接受他们的产品。可中小企业没有或缺乏这种品牌优势,越便宜可能越难卖,规模和利润的哪头都占不上。所以,中小企业盲目模仿大企业,做低档产品和它们去抗衡,似乎是以卵击石。
那么,中小民营企业要想生存该怎么办?较佳选择就是去做大企业不感兴趣或目前还不能做的市场。如果大家同样认同这个结论,那就毫无疑问了,你光靠销售是不可能做到这种市场的。必须从营销策划的角度去研究市场属性、消费者动机、行为和消费模式,然后在专业的市场细分基础上,开发具有针对性的产品才行。这就是企业越小越应该注重营销之道理所在。
大家都很羡慕蒙牛,那蒙牛到底是做销售起家?还是做营销起家?熟知蒙牛创业的人都知道,他们的崛起是营销策划的成功,而不是销售的成功。当初募集资金总共才700万元左右,却拿出近一半的钱来做广告,这绝不是“销售”的思路;瞄准利乐枕牛奶,并迅速把它做大,也不是“销售”的做法;赞助“神5”、操作“超女”,更不是“销售”的行为。所以,他们的每一步成功都带着深深的“营销”烙印。再说,营销策划也不一定要靠高新技术才能做到。蒙牛刚开始做市场的时候,别说高新技术,连自己的工厂都没有,也不同样做起来了吗?他们用短短6年时间从1000位以外火速冲进中国乳业前三名,不能说靠的就是高新技术。
另外,还不少人误认为,营销是大规模的广告投放或铺天盖地的促销活动,进而误认为“做营销策划就要花大钱”。这里可以引用已故的管理大师德鲁克的一句话就足以否定这一想法,即“营销策划真正的任务是使促销成为多余”。的确,营销是一种游戏规则的寻找和应用过程,如果你没有“大钱”去做营销的时候,就可以用花“小钱”的方法。以小拨大才是营销的奥妙所在。
我可以非常肯定的说,中小企业花100万元聘请一个营销策划高手,也许比花100万元去打广告要强。因为,前者可以给你带来“渔”;而后者,好则也就是给你带来“鱼”,差则连“蝌蚪”都没有。
所以,不要把营销策划当作花费,而应该当作投资。只有正确的投资,你才有可能拥有持续生存的平台和快速发展的空间。假如哪一天上帝真的要把所有中小企业至于死地,那么“营”死比“销”死更光荣!
所以,企业越小越应该注重营销策划,而不是销售。中小企业只有营销,才能活得更好、更长久。

旧上海有一家永安公司,以经营百货著称。老板郭乐的经营宗旨是:在商品的花色品种上迎合市场的需要,在售货方式上千方百计地使顾客满意。商场的显眼处用霓虹灯制成英文标语:Customers
are always right!作为每个营业员必须格守的准则。

也许,在N年与资本打交道的过程中,作为雷士的职业经理人,吴长江受益于资本魔力的同时,一定也感受到了资本的贪婪与威胁。

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为了拢住一批常客,公司实行了这样一些服务方式:

于是,借助“上市公司雷士”的资本力量,游离于上市公司的“地下雷士王国”渐渐开始布局——市场营销渠道雷士、供应链雷士、重庆雷士、中山古镇的花灯雷士……这些实体公司不再是上市公司雷士控股,而是由吴长江控股或主导,至少,与吴长江本人有着千丝万缕的联系与瓜葛。

一是把为重点顾客送货上门订为一条制度,使得一些富翁成了永安公司的老主顾。

这个“地下王国”,已经打上了鲜明的吴氏个人烙印。体系外的雷士,除了反制上市公司雷士之外,更隐含着中国式市场营销的部密码——除了现代商业规则外,还有中国式谋略、江湖义气甚至是绿林匪气。

二是公司鼓励营业员争取顾客的信任,密切与顾客的关系,对那些“拉”得主顾客的营业员特别器重,不惜酬以重薪和高额奖金。

乱世江湖迷踪拳

三是公司针对有钱人喜欢讲排场、比阔气、爱虚荣的心理,采取一种凭“折子”购货的赊销方式,顾客到永安公司来购物,不用付现款,只需到存折上记上账。。

雷士的市场营销渠道成长路线,大体可以描绘为如下几个步骤:

四是争取把一般市民顾客吸引到商店里来。如此四策的实施,使永安公司成为这样一家特殊商店:无论上流社会和一般市民,只要光顾这里,都能满意而归。整个商场整天挤得水泄不通,生意格外红火。

靠前步,通过人海战术大面积开发经销商。

日本著名的大仓饭店,是世界上独具一格的高级饭店,是真正的“家外之家”,大仓饭店有一条不成文的信条,“顾客永远是正确的。”大仓饭店的职工受到严格的训练,必须诚心诚意地接受每个顾客的意见和建议,使顾客的要求尽可能得到满足,成为名副其实的“顾客之家”。

第二步,推动门店升级为专卖店。

[试析]

2011年始,由于产品线的整合与丰富,雷士对门店的升级提出了苛刻的要求:多开店、开大店——省级运营中心店面要求升级到2000平方米,一级经销商不少于500平方米,普通二级分销则要求不少于300平方米。

“顾客是永远正确的”这个观点对不对?

门店的升级好处有三:提升品牌形象;满足顾客一站式购齐的要求;占有经销商的资金与精力,使之无暇经营其他品牌。

[分析]

第三步,成立运营中心。

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运营中心承担产品分销、物流、资金流、市场管理的职责。同时,给予运营中心各项扶植政策。运营中心主要负责人则由雷士特派,直接传达公司指令,并帮助运营中心管理市场。

第四步,全力开拓隐性市场营销渠道。

隐性市场营销渠道多存在于建材行业,一般包括设计师、家装公司、电工、物业公司等。他们没有门店,但又影响甚至决定消费者购买,并从中抽取利润。

雷士把一些业务员集中起来,成立市场开发突击队,全国与地方两翼齐飞,掌握了这些特殊渠道的关键节点。

第五步,与运营中心结成利益共同体。

或以吴长江本人的名义控股,或得益于他的“义气”,通过产品、返利政策、赊销、特价支持、工程支持等途径,力挺渠道商,进行利益输送,形成利益捆绑。

雷士的市场营销渠道模式并非很少见,但吴长江的成功之处在于,他抓住了时机,在行业内有先发优势。毕竟行业内的优质渠道资源是有限的,雷士抓住了,竞争对手便失去了机会。

运营中心的奥秘

在吴长江与经销商的“兄弟之盟”中,运营中心是关键环节。

吴长江对运营中心的掌控,则在于错综复杂的利益与制衡。

运营心的操盘手由雷士委派

运营中心内部的管理团队与组织架构由雷士决定,薪酬由两方共同承担。

如《运营中心与办事处职能界定》所示,运营中心更多的是执行层面的职能,办事处更多的是划、检查运营中心。

一方面,吴长江对运营中心进行利益输送:极具诱惑的政策支持+雷士的品牌优势+强大的分销网点支持下的市场销售利润。

另一方面,雷士通过办事处参与对驻地市场的管理、指导与监控,以经济处罚、撤销运营中心为威胁,对其进行干预和控制。

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