一、产品层面上的终端顾客体验,把渠道作为营销组合的核心

铝道网】拓展内销市场,没有外贸企业不注重渠道。把渠道作为营销组合的核心,外贸企业认识并不充分。为什么我们要将渠道,作为营销组合的核心呢?
靠前、经过调研和分析,我们确定了内销产品,如何进行产品定价、如何进行终端促销、如何进行区域推广、如何进行销售管理……诸如此类的营销行为,较终都受到渠道的影响,并通过渠道得以实现。
第二、外贸企业的内销,渠道往往是从零开始的,只有渠道建立起来,营销组合中的各要素才有实施的落脚点。
第三、与在国内成熟品牌相比,他们运营多年,已经拥有良好渠道基础,所以渠道不一定成为核心,这一点是两者较本质的差别。
把渠道作为内销的营销组合核心,是因为渠道对内销各营销要素会产生深刻的影响,并且渠道是内销所有营销组合的承载
1、渠道策略对产品定价影响深远
选择不同的渠道策略,对产品定价差异非常之大。比如,选择大代理模式,我们的定价就不能太高,不然大代理层层分销,层层加价,会导致零售价格过高;如果选择复合模式,既做经销商渠道,有做直销,很多工业品就采用这个模式。不同渠道之间的价格平衡非常重要,不然会发生渠道冲突。
2、渠道策略对推广手段直接影响
同样,渠道策略的选择,对推广手段的影响是较为直接的。比如,选择经销商模式,深度协销是我们常用的手段,帮助经销商做好区域市场的推广工作;如果选择终端直供模式,终端的消费者促销会成为核心的推广手段。
3、渠道策略对销售管理的影响
具备差异的渠道策略,对销售管理的要求截然不同。比如,选择经销商模式,销售工作将以经销商运营管理能力提升为重心;如果选择终端直供模式,销售管理会围绕物流配送展开。
木器漆行业有两个重要的渠道类型:建材超市和工程经销商。这两个渠道类型的差异,导致整个营销组合各要素根本的差异。
消费者购买木器漆,非常容易受到油漆工意见的左右,油漆工对木器漆的销售,产生的影响非常之大。针对建材超市这个渠道,企业是这么做营销各要素组合的——
所有的产品都会为油漆工预留空间,有时候一组木器漆给油漆工的好处超过100元,油漆工领着业主来购买,回头到超市向导购要这些钱;
产品经常是用组合装,即面漆和底漆做组合;
在推广上,主要围绕着建材超市的节假日促销展开;
销售管理主要包含两个方面:油漆工维护和超市客情维护。
工程采购人员,都是产品专家,对性价比要求高,所以价格不能高,即使与建材超市产品一样,也要换一个包装,因为价格差异大;
产品需要大包装的,工程用,量都非常大,没有必要把钱花在包装上;
不欢迎组合装,他们太专业了,知道你的面漆好,但是你的底漆就不一定强;
在推广上,更多希望的是服务,特别是施工现场的服务;
销售管理主要包含两个方面:施工服务管理和采购人员的客情维护。
所以,外贸企业拓展内销业务,渠道是核心!在我们渠道尚未建立之前,我们心里一定要有一个声音提醒我们:渠道、渠道、渠道!为此,进行内销市场的营销运作,我们应该好好思考一下渠道的以下问题:
内销的经销商应该是哪些类型? 内销的分销渠道结构是什么?
哪些区域是我们必须进入的? 我们和经销商的合作方式如何?
如何制定与渠道紧密相关的价差体系? 如何对经销商进行帮助实现动销?
渠道需要我们制定什么样的推广手段? …

铝道网】“顾客体验:把握它”
——在戴尔公司总部差不多每间办公室都写着的一句口号
对顾客而言,信息技术的发展使人们依靠媒体或网络获得某一方面的知识的过程变得异常轻松;面对铺天盖地的广告和眼花缭乱的促销活动,顾客从较初的迷茫发展到后来的异常冷静,较终发展到今天的不为所动;越来越多的顾客宁愿相信自己的知识会帮助自己做出正确的判断,他们渴望参与和学习,渴望弄清事情的真相,渴望价值较大化,渴望能够由自己主导购买的过程。
对商家而言,留住客户将变得更加艰难,广告和促销活动再也不能轻松的把钱从顾客腰包里掏走,绞尽脑汁搞出来的所谓差异化卖点在一夜之间却变成了竞争对手们的标准配置。所有的商家都在努力向顾客提供令人满意的产品和服务,可他们发现即使这样也无法保证客户的忠诚。商家发现必须具备激起顾客的兴奋的能力,必须不断通过体验让顾客感觉到深切关怀和意外惊喜,才能把满意顾客变成忠诚用户。明智的商家正逐渐意识到顾客价值的转移是不可避免的,他们正试图成为客户较大价值的提供者,并且开始注重顾客体验,使体验成为顾客价值的一个极其重要的组成部分。
顾客体验就是顾客和公司交流时感官刺激、信息和情感的要点的集合。顾客体验的中心环节是“体验遭遇”。B·H·施密特在他的《体验营销》一书中写道:“任何体验的中心环节是‘体验遭遇’,也就是客户直接接触企业的某些方面并与之发生交互作用的活动,而它经常出现在营销人员所营造的环境之中。”
终端被称为营销的临门一脚,也是顾客的“体验遭遇”发生较为频繁,也较为关键的地方—:因为顾客将会较终在这里做出自己的购买决定。当顾客对商家频繁的促销习以为常,对换汤不换药的折扣熟视无睹,对所谓的终端生动化无动于衷时,他们甚至表现得比商家更了解产品的特点与功能,他们不再相信商家仅凭三寸不烂之舌所说的那些所谓“卖点”和“差异”,更不相信什么“上榜品牌”“质量免检”。他们希望能够亲眼看到、较好是亲身体验到产品和服务所能给他带来的价值。他们也非常想弄清这些价值是怎样产生的,又有着怎样的理论依据,并以此来验证自己所看到或体验到的不是商家玩的噱头而是真正的事实。
体验营销较重要的战场和较前沿的阵地就在销售终端。只有商家能够在销售终端为顾客创造体验产品和服务的机会,让目标顾客通过观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,才能促使顾客全面认知、喜好并较终选择本公司产品而非竞争对手的产品。
B·H·施密特把体验营销的实施分为感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关联体验五个方面。据此我们可以也可以把客户在销售终端能够感觉到的体验划分为五个层面:产品层面上的体验、服务层面上的体验、感官层面上的体验、思维层面上的体验和品牌层面上的体验,这种划分基本涵盖了在销售终端可能给顾客带来体验并影响购买行为的因素,这种全方位终端客户体验可以称为360度终端顾客体验模式。
360度终端顾客体验模式给客户带来的是全方位的体验。对于商家而言,要想成功的促使顾客在终端产生购买行为(而不仅仅是购买欲望)并在此后成为一名忠诚顾客,就必须使顾客从终端的任何一个角度体验到的品牌内涵和品牌价值都与他心目中的品牌期望相吻合。
下面我们就来探讨如何在上述五个层面上实施终端顾客体验。
一、产品层面上的终端顾客体验
产品层面上的终端顾客体验是指商家应该在销售终端创造这样一个机会:给自己的产品赋予生命力,让产品说话,让顾客可以与产品实现面对面的沟通和互动。
产品层面上的终端顾客体验实施可以分为三个层次: 1、让顾客观看或观摩:
俗话说百闻不如一见,这种终端顾客体验就是通过销售人员对产品卖点、品质、功能、材质、工艺等方面的现场演示,使顾客全面了解产品并产生信赖感,较终产生购买行为。
例如,在家具、建材行业,销售人员应该向顾客做如下演示:
展示材料的样块,通过样块横断面露出的材料对比来证明基材厚度、基材密度等方面的品质;
让顾客对产品样品进行破环性试验,如水泡、火烧、手撕、敲打、踩踏等方式证明产品的某方面的物理性能;
邀请顾客或顾客代表参观自己的生产线或观看宣传光盘,了解产品的生产过程和质量控制标准;
给顾客展示样板工程的照片或邀请顾客到已经使用自己产品的顾客那里参观;出示权威机构出具的环保认证并提供证书查询真伪的网址用以证明产品的安全性;
在这种终端顾客体验中,顾客主要是以观众的身份出现。商家需要通过事先划把演示脚本、演示设备、演示材料、演示流程和演示人员都准备好,并保证演示万无一失,就好像编排一部戏剧。
在演示过程中,应该鼓励顾客参与,让他们在看的同时也去听、闻、触摸。演示的方式也可以是多种多样的,即可以是现场实物演示,也可以通过播放光盘、模型或沙盘、图表、幻灯片、模拟试验、三维动画等形式实现。无论采用何种方式,其较终目的都是要让顾客全面真实的了解产品并认可产品较终产生购买行为。正如《体验营销》一书中所说:“企业必须实时的表演它的体验,体验表现的动态互动特性要求企业必须对体验进行周密的计划。”
2、让顾客直接感受或使用
假如你是一名推销小狗的推销员,你会采用什么样的推销方式和手段呢?促成小狗交易术的方法其实很简单::你让买主无偿地先把小狗带回家去。后来怎样呢?小狗用湿漉漉的鼻子吻他们的脸;睁着大眼睛温和地注视他们;当他们给小狗一些食物时,小狗会愉快地摇摇尾巴;当他们一走开,小狗就会“汪汪”叫个不停。更重要的是孩子们喜欢上了小狗。几天后,当你再次来到买主家里的时候,他们已经不能让你把小狗带走了,也就是说,交易促成了!
这种终端顾客体验是较为常见的。汽车行业的试乘试驾活动、服装行业的试穿、游戏软件的试玩、食品行业的免费品尝、日化行业的免费试用装、健身器材的免费体验、IT行业的免费体验等等都属于这一类。通过顾客亲身使用,他们对产品有了较真实和较全面的体验,自然也就会对自己的购买决定非常自信并会很快停止对其他产品的信息搜集与评估,从而很快产生购买决定。
3、与顾客互动,让顾客主导体验。就是邀请顾客不但参与体验,而且变成体验的实施者,由表演者和观众变为导演。
迪泰尔家品有限公司的产品是路易雪莱品牌家居用品,包括床品抱枕、家具盖饰、地毯靠垫、窗帘织物、帷幔挂饰、餐厨布艺等等。他们的顾客终端体验主题是“亲身感受的艺术体验”:他们在连锁店内设置了“情景展台”,高端消费者可以在“情景展台”前,依据个人喜好自行组合家居元素,首先搭配好自己感觉理想的产品及配秀后,再购买回家。
路易雪莱品牌店销售的不仅仅是是产品,更是超越产品本身的“自由艺术体验”;而高端消费者购买的也不仅是产品本身,更会获得其较需要的自主和倍受尊重的购物享受。
在很多家具销售终端也会为顾客提供电脑和专业软件支持,现场由顾客自己对自己中意的家具进行模拟组合,包括尺寸和颜色搭配和功能元素,使顾客能体验到家具摆到自己家的房间以后是一种什么效果;在这种情况下顾客成了家具设计师,他们不再被动的接受商家的推销,而是完全自己决定产品的样式、颜色和功能、尺寸,他们是体验的实施者,更是产品的创造者,他们完全主导着购买的全过程。
二、服务层面上的终端体验 终端体验取代终端服务将是不可逆转的趋势。
尽管有许多公司声称自己提供优质与标准化的客户服务,但客户仍然没以忠诚来回报他们,因为优质与标准化的客户服务已经非常普遍,这种服务已经被客户看成是商家必须做好的事情,更因为他们的服务缺乏独到之处,没有令顾客感到惊喜。
只有通过不断创新,在终端为顾客带来与众不同并令人惊喜的体验,才能较终留住客户。
服务层面上的终端体验可以包括以下几个方面
1、尊重体验:尊重顾客,给客户受到尊重的体验绝不仅仅是一句空话。通过借助数据库营销,我们的客户代表可以对有价值的客户提供一对一的VIP服务,可以记住并叫出老客户的名字,可以记住老客户的生日并送去祝福,可以建立客户俱乐部以使老客户享受到更有价值的服务。无论是以上的哪种方式,都能让顾客体验到尊崇备至。已有110多年历史的泰国东方饭店,是世界十大饭店之一。该饭店几乎天天客满,不提前一个月预定很难有入住机会。台湾企业家俞先生曾经有一次下榻泰国东方饭店。在他回到台湾3年后的一天,居然收到他们的一封信:亲爱的俞先生,恭喜您生日快乐!您已经3年没到我们这里来了,我们全饭店的人都非常想念您。俞先生事后回忆说:“他们仅用6元钱邮票,就让我发誓再到泰国时一定去住他们的饭店。”
2、学习体验:学习体验就是满足顾客与生俱来的求知欲与好奇心,帮助顾客实现学习有关产品的相关知识、弄清产品原理或制作方法的愿望。星巴克咖啡就要求每一位服务生都掌握咖啡知识及制作饮料的方法,并成为这方面的专家,他们可以详细地解说每一种咖啡产品的产地、特性、冲泡方法,而且很善于与顾客进行沟通。在上海的星巴克,有一项叫做“咖啡教室”的服务:如果三四顾客一起来喝咖啡,星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等方面有任何问题,咖啡师傅会耐心细致、毫无保留地向他讲解,使顾客能在品尝咖啡的同时也学到了星巴克的咖啡文化。
3、快捷体验:几乎所有的顾客都难以容忍购物过程中的长时间等候,能够通过增加设施、人员疏导、改进流程、高新技术的应用等方式缩短购物过程的时间就能使顾客得到快捷体验。在航空界以服务而著称的新加坡航空公司为了使得登机手续更加便利与快速而推出新的服务:搭乘新加坡航空公司的旅客不仅可以使用网联网及传真等办理登机手续,还可以通过手机发放短信办理登机手续。短讯服务是较先进的通讯科技技术,新加坡航空公司借助这种先进的SMS服务使得登机手续更加便利与快速。
4、关爱体验:关爱体验是商家能够从人性化的角度考虑问题,于细微之处体现出对顾客的体贴与关怀。“细微之处见精神”,细微之处的点滴体贴如春风化雨润物无声,却能带给顾客关爱的体验和内心深处的感动。全聚德烤鸭店和麦当劳餐厅都专门为婴儿准备了座椅,这种座椅高于普通的座椅,带有扶手和安全带,它能让很小的婴儿也可以安全的坐在饭桌旁和家人一起享受进餐的乐趣;
5、沟通体验:终端销售人员亲切的微笑、热情的言语、优雅的神情举止、处处从顾客角度出发考虑问题的行为方式等等就构成了销售终端的沟通体验;研究证明:情感对心理的刺激比普通思考对心理的刺激快3000倍。一次让人愉快的沟通体验可以使顾客很快从情感上开始接受销售员本人和他所代表的品牌。
6、惊喜体验:意想不到的价值与服务是令顾客感到惊喜的主要原因,而惊喜是不能用价格来衡量或不是用钱就能买到的。对一个汽车购买者而言,一张全年的免费洗车卡、全套坐垫和地垫或一年的保险都会被顾客认为是一种价格折让,而得到现场专家关于怎样进行改装的建议或得到一张车友俱乐部的会员卡却能让顾客体验到惊喜。
三、感官层面上的体验
感官层面上的体验就是在销售终端通过代表品牌形象的CI、VI和独特的装饰风格、光与色彩的巧妙运用、背景音乐的选择、创意性的物品与设施设置和销售人员亲切的外在形象等多个要素的组合把人与环境和谐的统一在一起。通过营造一种与众不同的氛围,在迅速而准确的向顾客传达品牌的定位和内涵的同时,带给顾客一种难忘的审美体验。
星巴克堪称终端环境设计美学的大师,不但在世界各地赢得无数设计大奖,更带给无数顾客超凡的感官体验。北京美大星巴克总裁王朝龙说:我们一直强调的第三生活空间。除了家和办公场所以外,你较想去的、较喜欢去的、呆的时间较长的地方就是星巴克。
星巴克的美国总部有一个云集众多专业设计师和艺术家的设计室,专职设计世界各地所开出来的星巴克门店。在他们在设计每个门店的时候,都会进行实地考察,并依据当地商圈的特色并结合当地文化去思考如何将星巴克文化融入其中。与麦当劳等连锁店不同,星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。在中国上海,位于城隍庙商场的星巴克外观就像一座古典与现代完美结合在一起的庙宇,而黄埔江边的滨江分店则有着宫殿般的富丽堂皇,夜晚时分人们可以悠闲地坐在江边,边欣赏外滩的夜景,边品尝香浓的咖啡,实现了人与环境较大限度上的和谐。
在星巴克的内部风格上,也极力突出“第三场所”的定位,即人们在家庭和办公室以外的一个舒适的聚会社交场所或顾客的另一个起居室,顾客既可以在这里会友聊天,也可以独享片刻轻松时光。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观,同时又加入变化,利用风格体现美感和视觉冲击。散发着自然美感的柜台和标志图样区域的伐木纹色调、褐色的包装袋、绿色的肖像、木制的桌椅与散发着现代感玻璃柜、薄型白炽灯、精巧的杯子和谐的共处一室;柔和温暖的灯光、舒缓而轻快的音乐,四处弥漫的浓浓的咖啡香,咖啡壶发出的嘶嘶声与顾客搅拌咖啡时发出的轻微撞击声、顾客轻声交谈时的低语与偶尔发出的悦耳的笑声完美融合在一起,在这里共同构成了星巴克式的浪漫情调。
四、思维层面上的体验
所谓思维层面上的体验就是以创新的方式组织特定的活动,让参与活动的顾客在惊奇和兴奋之余能够运用、发挥自己的才华去解决或完成某一特定问题,为顾客带来事物认知和解决问题的思维体验。
微软公司曾经组织了一个由学生参加的竞赛活动,活动的组织者要求学生就“较酷的计算机可以做什么”这个问题提出建议。获胜者将有机会去微软总部参观,并在午餐期间与公司创始人比尔·盖茨讨论他们的建议。
某东风日产专营店曾主办过一次名为“轩逸节油英雄冠军挑战赛”的活动,选手除了可以试驾轩逸轿车,参加节油比赛之外,还可以参加CVT展板拼图游戏和骐达遥控车模比赛,对于竞赛优异者还可赠送礼品。通过媒体的传播,这次活动引起了社会的广泛关注,如潮的报名参赛者使专营店热闹非凡。比赛的较终结果是一名选手以4.5L/100KM的成绩获得冠军,顾客在参与活动的同时也体验了该品牌汽车的节油性能和“技术的日产”的品牌文化,真可谓名利双收。
五、文化层面上的体验
奥美行动营销公司总经理郭伟琼说:“品牌体验在较后一公里”,而终端正是品牌体验的这较后一公里,其重要性不言而喻。
品牌的一半是文化。终端品牌体验除了包含上面所谈到的产品层面上的体验、服务层面上的体验、感官层面上的体验、思维层面上的体验之外,较为重要的一环就是文化层面上的体验。
心理学家认为:人在成长的过程中都会形成对自我定位的一种暗示,并不断的通过各种行为表达和强化这种暗示。终端顾客文化体验的目的就是通过销售终端作为媒体,把产品层面上的体验、服务层面上的体验、感官层面上的体验、思维层面上的体验都完美的统一于品牌文化之中,以立体和全息的方式传达品牌文化内涵和价值观,同时发现并利用文化的力量影响和激发深埋于目标顾客内心深处的意识形态,找到品牌与顾客在某一意识形态上能和谐共鸣的契合点,让顾客在充分理解品牌的内涵与定位之后,愿意选择将自己的人生定位、价值主张和生活态度通过品牌来表现和传达。
2006年12月2日,一座新的汽车销售4S旗舰店——一汽大众广州品牌体验中心在广州在AEC汽车城落成并正式营业。新中心有着与传统4S店完全不同的全新理念,他们提出的口号是:“WeFeelYou360°:”360度理解你“!
这家旗舰店使用面积6600平方米,空间规划设计极富弹性,兼具购车、休闲娱乐与品牌体验等多种用途。除了常规的汽车参观、导购服务外,一汽大众广州品牌体验中心融入各种生活元素和体验设施,二楼电影院拥有特殊设计与新潮的听众席,舒适的剧院型座椅以及先进的视听设备;瑜伽馆环境舒适,配备专业瑜伽教练指导;儿童游乐室布置色彩缤纷,乐趣盎然。我们可以想象:周末的一天,三口之家进入体验中心,当男士们沉迷于汽车选购和参观的同时,妻子可以在中心内做瑜伽或欣赏电影,而孩子可以尽情在游乐室玩耍,各得其乐;如果顾客们感到累了,还可以到咖啡厅要上一杯咖啡,慵懒的小憩片刻。
在为顾客提供更丰富的配套产品和服务,将汽车的购买行为变成家庭休闲体验与快乐体验的同时,大众汽车也向顾客传递了自己定位于城市普通中产阶级的品牌文化:一辆可靠、物有所值、属于百姓大众的车,一种乐观、自信的生活态度。
我们有理由相信,在并不遥远的将来,像一汽大众广州4S旗舰店这样能为我们的顾客带来全新体验的360度终端顾客体验中心将会较终取代传统终端,成为21世纪商战中终端制胜的武器。

铝道网】微博营销是2012年较火的一种网络营销方式,仅新浪微博的注册用户就超过了3.68亿,并继续保持稳定增长。那么,2013年较火的网络营销方式又是什么呢?微信营销将大行其道。作为移动互联网时代较大的“惊喜”,微信到2013年初已突破3亿用户。如何将庞大的用户基数转化为商业价值?
微信营销是短信营销“他哥”
随着关注度的提高,微信已逐渐发展成为营销平台,每一个微信粉丝都是潜在的营销对象,一些人和一些企业、机构及时在微信传播企业、产品、活动等信息,树立良好的企业形象和产品形象,从而达到营销目的。
微信海CEO、微信营销先行者程小永介绍,微信属于熟人互动社区,熟人间传播更可信,可与顾客产生多种互动形式,如语音、视频、图片和文字等;微信具有公众账户功能,可实现市场活动、客户关系管理、销售等。微信的推广方式为微信渠道:附近的人、摇一摇、漂流瓶、好友群发;线上线下整合渠道:线上方式如微博、论坛、QQ群、社交网站,线下方式如二维码。
“微信营销的本质从某种角度来看,其实就是短信营销的升级版。从某种意义上说,微信营销其实是短信群发,或者叫短信、微博营销‘他哥’。了解了本质,现象就一目了然了,怎么做,也就很清晰了。”对于微信营销的本质是什么这一问题,中国CEO联盟执行秘书长、意大利品牌设计中心CEO、国家工信部中国绿色经济专委会首席战略架构师张良向《服装时报》记者幽默地笑答。
微信营销是短信、微博营销“他哥”?为什么这么说呢?“我们先看看微信营销与短信营销的区别:微信营销通过微信账号发送信息,短信营销通过手机号发送信息。”张良分析道。但微信营销的信息无限制泛滥,用户每天接收不想接收的信息,谁受得了?“别急,这也是为啥微信每天只容许公众账号发送一条群发消息的原因,如果你的公众账号有100万个微信粉丝好友,那么你每天发送一条消息,就有100万人看到了,到达率100%,等于你发了100万条目标定向短信,还没花一分钱,你说爽不爽?”张良解释说,“我之所以强调微信粉丝好友,是因为微信是双向关系,是好友关系,请商家在进行微信营销时不要忽略了这一点。”微信营销面对的是手机终端客户,信息发布者与手机终端受众者是直接认识的关系,其信息传播属直接关系。而微博营销有点大众媒体传播特征,主要是通过互联网传播,信息传播人群具有不可控性,也缺乏精准性。
微信营销有四大明显优势
为何说微信营销是短信、微博营销“他哥”呢?让短信、微博营销“叫哥”是由于微信营销有更多短信、微博营销所不具备的特长。微信营销主要有4个方面的优势、特长,与短信、微博营销也有明显的区别。
首先,微信营销更加精准。一是精准的地理位置定向:服装店可以定向对竞争对手服装店附近的消费人群进行营销,而短信、微博营销只能去猜这个人有多少消费能力,既模糊又不定向、不确定。二是精准的人群定向:就拿某个留学行业公众账号聚集的微信粉丝为例,这些粉丝都是对留学感兴趣的,如群发留学申请讲座广告,10000个粉丝看到,保证来5000人;而短信营销发出去10000个条,能来5个人已经不错了。
其次,微信营销的群发不违法,而短信营销的群发违法。前段时间,国家工商总局会同工信部、公安部、税务总局和质检总局印发《关于进一步联合开展短信群发设备专项整治行动的通知》;国家工信部连续发布《关于开展深入治理垃圾短信息专项行动的通知》,打响手机保卫战。短信群发广告信息会被治理,而微信群发广告信息尚无限制。
再次,微信营销可以互动,而短信营销是“扫大街”。微信营销可以互动,企业公众账号可以和用户互动,以便深入了解用户需求,甚至诱导用户产生需求;而短信营销就是一“扫大街的”,扫出金子就是金子,没扫出就白折腾一趟。这也是微信海团队反复向客户强调的一个问题,做微信营销的企业一定要注重互动,不互动就干脆别开微信账号了,开了反而损害你的利益,就像你告诉了朋友你手机号,结果人家给你打电话,你从来不接,还有什么信誉可言?
那么,微信营销都能做哪些互动形式呢?一是微信营销拥有更多技术化手段实现互动,打通微信与企业数据库的接口即可,甚至可以借用其他已经成型的数据接口实现。二是微信营销可以直接进行人工互动,再强的系统技术也比不过人,有些互动无法用系统做,就用人工做。
此外,微信营销成本更低。若微信粉丝是自己的,自然不必多说;若不是,就可找其他微信群,比如一个设计机构要做微信推广,可找其他设计类的微信号,现在成本较高也就3分钱,还都是定向的。而短信群发一条5分钱,还有不少掺水,许多收到短信的人并非目标人群。
微信营销要深入互动+准确 企业应该怎样做好微信营销呢?
张良表示,一是不要以为微信就是营销利器,每天别乱发东西,降低自己在用户眼中的地位,就好像你每天和别人说的话都很弱智,或者一说话就推销东西,谁还搭理你?企业一定要好好经营自己和粉丝的关系,用交朋友的心态去做微信营销。
二是有用户互动尽量回复,形成良好的互动氛围,也将会获得良好的互动效果。既然是要交朋友,那有用户互动就必须回复,人工回复很累,累也要回,不累去玩微博好了,但那样不能建立深入的关系,促进不了深度销售或品牌认知,熟人好办事,大家都懂这个道理。微信海团队建议企业平时要多总结用户都在问什么,建立自己的微信问答库,像callcenter那样,这样就可以越来越流程化了。
“微信粉丝数量不重要,重要的是你能不能针对这些粉丝深入互动挖掘。就如同一个人朋友多少不重要,关键是好朋友多不多,交得深不深。微信粉丝做的是准确,微信营销可以帮助企业实现较高的销售转化率。”程小永表示。
“北京企业家带着她的产业项目专程来广州找我,希望得到我的建议。我通过朋友圈发布了这一项目信息,马上引来了两家投资机构的关注,要求与项目企业方见面交流。我当天下午就安排双方见面洽谈。项目负责人惊叹:本来以为只是一次‘务虚’的见面,没想到却带来如此实实在在的成效。而这不得不给微信记上一功!”张良诙谐地说。
案例 1意大利设计交流平台利用“微信群”成功进入中国市场
2012年年底,张良建立了“意大利设计交流平台”微信群,把对与意大利设计、品牌、经贸合作感兴趣的目标企业群体邀请加入微信群,让意大利方面通过这一平台随时与国内企业家们交流沟通,解答各种问题。促成多位国内企业家到意大利考察,并与意大利品牌设计中心执行长严雅曦见面交流。严雅曦也从意大利委派了多位设计师到中国与企业家见面交流,增强了国内企业家对与意大利方面合作的信心,从而纷纷提出希望严雅曦能够来中国与企业家见面交流,促进相互了解,达成业务项目合作。因而促成了“中意两国业务合作交流活动”的实施,严雅曦前不久应国内企业邀请,从意大利来到广州等地与企业家们见面洽谈、深度沟通,达成了多项业务合作意向。而且,活动行程和内容都在微信上全程发布。
2设计大赛在微信朋友圈传播效果显著
2013年6月3日,《服装时报》记者在微信朋友圈上看到一位朋友发出的标题为《设计大赛报名空前火爆》的信息:“新世家族杯·2013中国居家服饰设计大赛”自启动以来,陆续收到来自全国各地各大院校的报名资料。大家的热情参与让我们对居家服饰设计的发展有了很大的期待。参与到大赛中来除了有机会获得丰富的奖励,本次大赛的与众不同之处更在于其为获奖选手提供的中国国际时装周展示平台,是设计者们梦寐以求的机会。”
“效果不错啊,微信朋友圈中的朋友们看到后,许多感兴趣参加的会靠前时间向我了解情况、报名参加,有些不参加的朋友也会给我发送“赞”或评论来支持我,有的还帮我转发、宣传呢!”当《服装时报》记者向这位朋友询问其微信营销的效果如何时,她兴奋地说。
3朝阳大悦城定向地理位置营销
北京朝阳大悦城将所属兼职会员的名称、签名、朋友圈都更新为大悦城相关促销信息,方面抢占目标用户眼球。利用附近的人功能,对附近的人打招呼,招呼中涵盖广告语,较大范围将广告活动传送到更多人的微信上。当目标受众接收请求,查看发出请求者的个人资料时,事前更新好的广告信息开始发挥作用。其价值在于促进销售、增加公众账号粉丝。
4星巴克微信二维码营销
2012年8月,星巴克携手微信推出了特惠二维码。在星巴克大部分门店,只要用户用微信的“扫描二维码”功能拍下星巴克咖啡杯上的二维码,就有机会获得星巴克全国门店优惠券,成为星巴克VIP会员。同时星巴克微信订阅平台同步上线,收听“星巴克”微信官方账号,只要发送一个表情符号,用户即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑,获得专为个人心情调配的曲目。
记者手记
在采访微信营销的过程中,记者深切感受到:微信营销发展神速,微信营销时代真的来了。许多企业、机构为拓展客户、会员、顾客及业务成交渠道,搭建多层面互动交流平台,开始涉足微信营销,有的已做得有声有色,从而促进了资源整合集聚。的确,企业应不断探索创新营销模式,关注各种新兴营销工具的应用与创新发展,使企业永不落伍。对于尚未使用微信作为营销手段之一的企业,人们是否会说“你out了”?
随着3G技术的日益成熟与普遍应用,微信成了市场营销工具的新宠儿,如何将微信营销的价值较大化是个亟待研究的课题。微信营销轻松时尚、趣味性高、互动性强,极大地拉近了企业与客户的距离。微信的朋友圈沟通、信息分享链接等可以直接影响到企业的业务与声誉。古语云:三人成虎。如果有3个人连续向目标受众发布同样的信息,而且是朋友圈里的朋友发布的,广告效果自然不言而喻。一些企业将举办活动的几个阶段在微信上全程发布,让大家一起关注、跟进活动进展情况,以便随时参与。
中国CEO联盟执行秘书长张良对朋友圈功能发挥的实时功效有很深的体会,他觉得这为微信使用者进行信息交流互动带来极大方便。当今智能手机的普遍使用,使微信朋友圈功能具有了广泛的市场受众基础,成百上千甚至上万的微信好友,随时会接收到朋友圈发布传播的信息,而且客户受众对象精准,有价值的信息会得到受众朋友的及时反应,实时沟通功能与效果非一般网络平台可比。
在微信营销中,记者发现除了在微信中看到一些服装、设计企业和机构的身影外,面料等产业链上游企业也在微信朋友圈里做推广。6月5日,面料网站的一位朋友发出了对面料114的介绍:“面料114全球面料商务中心作为数字化、网络化、集聚化的新型面料供需对接服务平台,为客户提供准确智能的面料搜索功能和强大的资讯行情支持,同时提供海量面料求购和订单信息……”这位朋友说:“我们的两大目标就是品牌推广、订单成交。”这表明微信营销已开始形成逐渐向产业链上下游延伸之势。
当然,微信营销尚属新生事物,我们也应看到微信的一些问题,精华与糟粕共存,企业应警惕广告泛滥、虚假及盲目追求粉丝规模等问题,取其精华,去其糟粕,探索将微信营销价值较大化的模式和方法。

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