品牌忠诚是以消费者对该品牌的偏好为基础,愤怒的小鸟节

铝道网】市场营销管理的任务,就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质;其实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同,市场营销管理的任务也有所不同。

铝道网】品牌忠诚是指消费者对某一品牌具有特别偏好和在较长时间里重复选择该品牌的倾向。在牙膏、香烟、啤酒、香波、香皂等领域,消费者的品牌忠诚度特别高。从外在形式上看,品牌忠诚与消费者由于经常使用某一个或某几个品牌而形成的习惯性购买并无二致,因为后者也表现为重复选择某一个或极少数几个品牌。然而,品牌忠诚是以消费者对该品牌的偏好为基础,而习惯性购买则可能是基于其它的原因如消费者本身的“惰性”、购买时的便利性使然,因此,两者仍存在根本性区别。举例来说,一个对“可口可乐”很忠诚的消费者,如果发现在某一商店该品牌已脱销,他或她很可能会转向邻近的商店购得该产品,而习惯性购买者则很可能随便挑选“百事”可乐、“健力宝”等其它品牌。所以,在测定品牌忠诚度时,仅仅看消费者是否在较长时期比如一年、二年甚至更长时间里重复选择该品牌是不够的,还需考虑消费者是否愿意为获得该品牌付出例外的努力。

铝道网】2010年12月11日,在伦敦的特拉法尔加广场等世界的许多角落,《愤怒的小鸟》的粉丝们聚集在一起,热烈庆祝《愤怒的小鸟》诞生一周年,这一天被称为“愤怒的小鸟节”。与此同时,在2010年岁尾,《愤怒的小鸟》毫无争议地成为苹果公司官方评选的“年度应用”之一。截至周年纪念日,制作该游戏的RovioMobile公司表示,《愤怒的小鸟》已经在苹果的iOS平台卖出了1300万份,而来自于Android平台上面的带广告的免费游戏,每月也能带来100万美元的收入。在很多人看来,这款游戏简单的情节设置似乎并没有什么特别之处,然而,“快文化”已成为人们生活的主旋律,对速度和效率的崇拜让“快文化”占据了人们的消费潜意识和价值体系。在这样的社会文化背景下,“愤怒的小鸟”已经成为一种文化符号,这也暗示了娱乐工业和品牌世界的巨大转变,而其中所蕴涵的,是把握与引领潮流的文化营销正发挥着巨大的价值与作用。
产品借文化贴近生活,激发共鸣
《愤怒的小鸟》之所以成功,不仅仅是借助苹果公司的AppStore和iPhone的平台提升了创意和时尚的产品内涵,更重要的是,以手机游戏的产品形式融入了人们现代快节奏的生活方式,以其简洁的游戏设定迎合了人们在忙碌之余对于片刻休闲娱乐的需求,借助日益流行的触屏手机的简易操作体验融入了人们电子娱乐的生活方式,而其游戏的卡通形象更是有效地借用皮克斯公司系列动画的风格,从而唤起了人们源自于喜爱“皮克斯风格”的内心共鸣。所以,这不仅仅是一款游戏产品,更是今天人们新的生活方式以及生活体验。
这款游戏巧妙地融入了人们的时尚生活方式,并从产品文化进一步提升到品牌内涵的积累和品牌文化的形成,从而推动了其相关的服饰、影视等周边产品的拓展与热销,这正是文化营销的真实魅力:通过深刻地理解和把握消费者的心理需求,将其内心深处的情感、人生体验和感受,或是所追求、所向往的生活方式,通过生活化的产品或服务形态表现出来,同时赋予品牌特定的内涵和象征意义,在消费者内心中产生共鸣,引发消费者的信任,从而实现价值的创造与传递。
文化是人群为生存对环境作出的适应方式,文化定义本身就是告诉我们文化是生活方式的选择,由此可以知道文化营销所具有的特殊魅力的缘由。文化营销的力量来自于消费人群对于社会文化中所包含的生活方式与价值观念的共性认同,通过与顾客在精神层面产生“共鸣”,激发出顾客对特定情境的认可或者记忆,从而获得消费群体对于企业品牌与核心产品的深度认同与持续消费。
统计数据显示,《喜羊羊与灰太狼》各地的收视率能达到10%以上,播出集数超过500集,电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》首轮票房就达到8000万元。随着电影、电视剧的热播,该剧获得了巨大的经济效益和品牌效益,剧中的动漫形象衍生产品迅速铺开,充斥着大街小巷,品种达数十种之多。该动画片市场价值已超过10亿元,创造了中国动漫史上的商业神话,也创造出国产动画前所未有的价值。《喜羊羊与灰太狼》也是从人们的生活方式和价值观念中寻找与消费者的共鸣,所不同的是,《喜羊羊与灰太狼》更多的是从中国的传统文化和中国人的价值观念与思维方式去创造这种共鸣。
为什么这部定位在6岁以下的动漫会同时吸引成年人的目光,因为该片通过借用中国文化的智慧以及当前社会生活来源,具有浓厚的中国特色,让观众总觉得似曾相识,从而引起观众内心的共鸣。例如,贯穿影片的整个故事主调——中国传统的“和而不同,贵和尚中”,弱者有了智慧与勇气,强者有了责任与道义,青青草原充满了和平。这并不仅仅是因为剧情的需要,它更反映了我们中国人的世界观与人生观。此外,狼族与羊族之间的故事始终贯穿着家族的观念,源远流长的家族文化是中华文明的重要组成部分。灰太狼与红太狼稳固的婚姻关系就是在吵吵闹闹中居家过日子,也是中国现在较为普遍的婚姻特点。这些都通过文化的方式为“喜羊羊”实现了与消费者的生活体验产生共鸣,进而获得消费者的价值认同。
可见,不论是“愤怒的小鸟”还是“喜羊羊”,其获得广泛的市场和持续的生命力,更本质的原因在于,它们都通过在产品中融入文化内涵,充分反映并贴近消费者的生活方式和人生体验,从而激发消费者内心的共鸣。当然,这种文化营销的力量不仅可以通过文化产品得以展现,非文化类的日常消费产品也可以很好地运用这种力量,王老吉就为我们提供了极佳的范本。
王老吉作为新兴饮料行业的领军企业,正是因为文化营销的魅力才缔造出一个强大的凉茶帝国。王老吉用独特的文化输出不仅使自己成为草根饮料文化代表,更成为中国饮料品牌的领军者。王老吉把握住凉茶成为“非物质文化遗产”的机会,整合行业力量,通过赞助世界杯转播、开办论坛、与其他行业结盟等方式,大力突出凉茶的独特功效,将作为饮料的凉茶与文化成功地融合,从而在推广消费认知上取得重大的成功。2003年,红罐王老吉销量6亿元,2005年销量超过25亿元,2007年达到50亿元,2008年更是飙升到120亿元,几何级的增长体现出王老吉在业内龙头地位,已迅速跃升为中国饮料行业销量较高、品牌影响力较大的品牌。中国式文化营销加上出色的商业化运作,王老吉取得了巨大的成功。
同样是在中国市场卖凉茶,饮料巨头可口可乐的“健康工坊”却在意犹未尽的落寞声中败走麦城。可口可乐这个全球较大的饮料生产商,一直以来,在全世界出售的不只是一罐小小的饮料,更是一种美式的消费文化和生活方式。然而,可口可乐横扫全世界的文化基因在中国,则遭遇了王老吉从概念到包装,从配方到卖点完全中国式的凉茶的阻击,其“防上火”的诉求点在外国人看来甚至是无法理解的。因此,王老吉的成功从本质上讲,在于其“怕上火”的核心诉求符合了都市人快节奏的生活方式与消费文化,既有中国人生活习惯的诉求,也有中华民族的养生理念。这正是通过从传统文化精髓中寻找与消费人群现代生活相契合的文化营销。所以,王老吉在中国市场上能够战胜品牌、资金实力远胜于己的可口可乐,其实更多的是文化的推动力。

1、负需求:当绝大多数人对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的情况下,市场营销管理的任务是改变市场营销。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品,并针对目标顾客的需求重新设计产品、定价,作更积极的促销,或改变顾客对某些产品或服务的信念,诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环,乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求,称为改变市场营销。

很显然,培养和发展消费者的品牌忠诚对企业营销具有特殊的重要意义。首先,消费者一旦对本企业产品形成偏好和忠诚,就很难为竞争产品所动,甚至对竞争产品采取漠视和抵制态度,无形中可以减轻企业的竞争压力。其次,消费者对某一品牌形成偏好后,拥有该品牌的企业可以在稍高于同类竞争产品的价格下销售其产品,从而使企业在价格竞争中处于有利地位。较后,品牌忠诚还可给企业在产品和品质改进上以“缓冲时间”,避免因品质在短时期内逊于竞争品而使产品市场占有率急邃下降。据说,美国通用汽车公司在长达20年的时间里,主要产品品质指标一直低于竞争对手,但即使是在如此逆境中,该公司的产品仍占据美国汽车市场的三分之一,究其原因,主要应归功于消费者对该公司产品商标的忠诚。

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2、无需求:如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心,市场营销管理就需要去刺激市场营销。通常情况下,市场对下列产品无需求:1.人们一般认为无价值的废旧物资;2.人们一般认为有价值,但在特定环境下无价值的东西;3.新产品或消费者平时不熟悉的物品等。
市场营销者的任务是刺激市场营销,即创造需求,通过有效的促销手段,把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。

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3、潜伏需求:潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下,市场营销管理的重点就是开发潜在市场。例如,老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品,美观大方的服饰,安全、舒适、服务周到的交通工具等,但许多企业尚未重视老年市场的需求。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求,开发有效的产品和服务,即开发市场营销

4、下降需求:当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时,市场营销管理的就应找出原因,重振市场。市场营销者要了解顾客需求下降的原因,或通过改变产品的特色,采用更有效的沟通方法再刺激需求,即创造性的再营销,或通过寻求新的目标市场,以扭转需求下降的格局。

5、不规则需求:不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下,市场营销管理的任务是对该市场进行协调。如在公用交通工具方面,在运输高峰时不够用,在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺,在旅游淡季时,旅馆空闲。再如节假日或周末时,商店拥挤,在平时商店顾客稀少。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式,这称为同步营销。

6、充分需求:假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间(这是企业较理想的一种需求状况),市场营销管理只要加以维持即可。因此,企业营销的任务是改进产品质量及不断估消费者的满足程度,维持现时需求,这称为“维持营销”。

7、过量需求:在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时,市场营销管理应及时降低市场营销。企业营销管理的任务是减缓营销,可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业较好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求,而只是暂缓需求水平。

8、有害需求:有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。对此,市场营销管理的任务就是要加以消灭。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售,称之为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。

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